Estrategia, marketing y posicionamiento en internet

Desde hace mucho tiempo, especialmente en Estados Unidos, corre el rumor de que Procter & Gamble promueve el culto satánico. Todo nace por el logotipo (webs aún mantienen la explicación: http://www.twoagespilgrims.com/doctrine/wp-content/uploads/2008/12/proctergamblelogo_big.jpg) donde se muestra el perfil de un rostro mirando hacia un campo de estrellas, que representan las primeras colonias norteamericanas. Los promotores del rumor afirman que representa a Satán.

Todo nació por unos panfletos anónimos que se distribuyeron en las escuelas y las iglesias. En estos panfletos se afirmaba que un ejecutivo de PyG apareció en un talk show informando que los beneficios de la empresa iban a ser entregados a la Iglesia Satánica.

En el año 1982 en un solo mes la empresa recibió hasta 15.000 llamadas solicitando una explicación sobre este tema.

Procter & Gamble contraatacó primero con unas declaraciones de los productos del talk show diciendo que nunca habían tenido de invitado a un ejecutivo de PyG, y además se utilizaron cartas de apoyo de sacerdotes.

No obstante, a pesar de ello no fue suficiente y tuvieron que acudir a la justicia para denunciar a aquellas personas que difundían el rumor. Sobra decir que PyG ganó todos los juicios.

Si bien, parecía que todo había acabado en el inicio de las década de los 90, en Chicago, volvió a esparcirse el rumor. Para ello PyG preparó los “paquetes de la verdad” que repartió en cientos de iglesias, escuelas, radios… No obstante, tuvo que de nuevo recurrir a los juicios. Aquí se buscó no sólo el “dejar de difundir el rumor”, sino también el comenzar a solicitar compensaciones por el daño a la imagen de la empresa. Los primeros en obtener una sentencia fueron un matrimonio que tuvo que compensar a PyG con 75.000 dólares (año 1991).

Ahora bien, lo más sorprendente de la historia llegaría en el año 1996. Desde Amway Corporation (empresa competidora) se utilizó su sistema de correo de voz para de nuevo propagar el rumor. Cinco de sus distribuidores fueron los “transmisores” del rumor y Procter & Gamble acusó directamente a Amway de ser el promotor de la acción de comunicación.

En el año 2007 (la demanda se interpuso en el año 1996) se dicto sentencia. Amway debía abonar 19,25 millones de dólares por la difusión de este rumor que menoscababa la reputación de la empresa.
Otro caso más moderno es el del diseñador de moda americano Tommy Hilfiger. Según un e-mail que aún sigue propagándose por la red, apareción en el Show de Oprah con un mensaje racista, indicando lo mal que le sentaba que negros, judíos o hispanos llevaran su ropa. Tommy tuvo que acudir personalmente al show para indicar que era todo absolutamente falso (http://www.youtube.com/watch?v=oWdM4Otm9XQ)


Lecciones…


Analizando los casos anteriores se pueden ver diversos comportamientos ante una crisis de reputación:

- Campaña de mensajes desde las fuentes de la leyenda urbana. Tanto PyG como Hilfiger recurrieron a los talks shows, ya sea de forma directa o indirecta para mostrar que la fuente era falsa.

- Campañas de comunicación directas. Los paquetes de la verdad distribuidos a colegios, radios o iglesias por parte de PyG buscaron contrarrestar la campaña malintencionada contra ellos.

- Demandas judiciales. Seguramente los 19,25 millones de dólares no sean suficientes para compensar todo el daño que se pudo hacer desde Amway al volver a propagar el rumor, pero sí identifican a un culpable y el motivo. Si alguien atenta contra nuestra reputación de forma maliciosa, no hay que descartar el uso de la ley para la defensa de nuestros intereses.

Leyendas que aún dan vueltas. 


Por cierto, aún hay marcas que sufren el acoso y derribo de algunos indeseables que se dedican a difundir leyendas de este tipo. Por ejemplo, Leche Pascual ha sufrido uno en el que se indica que en el culo del tetrabrik se indican el número de repasteurizaciones que ha sufrido la leche. Una chorrada de caballo, por cierto, porque lo único que hace es indicar las filas de la bobina utilizada.  O una lista interminable de champús (Palmolive, Herbel Essences, Flex…) que contienen SLS que produce cáncer. En realidad… el SLS es el componente que produce la espuma de los champús (y que hace que los ojos “piquen”, pero nada más). Otra chorrada… y como estas muchas más.
Seguramente si quien piensa todas estas leyendas dedicara su ingenio a cosas provechosas, el mundo iría mucho mejor.