lunes, 27 de septiembre de 2010
Google con(tra) las marcas
Google va a comenzar a implementar su política de marcas, después de la experiencia en USA, a todo el mundo. El siguiente país será Reino Unido. Hasta hace poco tiempo las marcas aún podían luchar por poder hacer una defensa de su marca en el conocido buscador. Si bien es cierto que eran pocas las empresas que reclamaban (quizás el caso más conocido fue de Luis Vuitton), siempre las sentencias han constatado que Google es un simple aportador de tráfico, pero nunca responsable del uso de marcas registradas por parte de los anunciantes.
El camino que Google tenía, a nivel de restricción, era que los propietarios de las marcas pudieran impedir que la propia marca apareciera en el texto del anuncio. En realidad esta norma era un “claroscuro” algo curioso. Por ejemplo, un anunciante podría llegar a mostrar la marca de su competidor e incluso mostrar que es mejor que él, siempre que dentro del sitio web se publicara información que así lo atestiguara. El concepto “mejor que” es algo difícil de demostrar, pero Google no ha indicado nunca cómo demostrar las afirmaciones ni quien debía legitimarlas.
Bueno… los cambios son de lo más curiosos. Ahora se podrá no sólo utilizar la marca para aparecer en las búsquedas o de forma contextual, sino también mostrar dentro del texto del anuncio la marca del competidor.
Desde luego, la resolución del uso de marcas en Internet será cada vez más difícil e irá más encaminada a una política de comunicación global.
Sobra decir que esto genera(rá) una nueva fuente de ingresos a Google. Eso sí, hará un flaco favor a muchos internautas que quizás acaben cayendo en páginas de competidores cuando en realidad buscaban una marca concreta. De ahí la necesidad de la campaña de comunicación correcta, bien planificada e incluso con una presencia en Google con un mensaje claro y directo.
Sinceramente creo que esto puede ser el inicio de una lucha de dimensiones que no me atrevo a indicar. Seguramente las marcas pierdan tráfico en beneficio de competidores o falsificadores y los anunciantes comiencen a tener problemas para conseguir productos originales. Eso sí… Google (como) siempre gana.
Omar Castellá | socio director | www.serprimeros.com
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