sábado, 18 de septiembre de 2010
BP, Google y el desastre del Golfo de México
Desde la explosión de la plataforma en abril de este año decenas de miles de artículos se han ido publicando y es muy difícil encontrar en alguno de ellos una imagen positiva de la compañía BP. Para contrarrestar esta “crisis” BP inició una campaña de comunicación de lo más curiosa. Si bien se hizo público que se iban a invertir más de 50 millones de dólares en esta campaña, nadie sabía cómo se habían dividido estas inversiones. Pues bien, a principios de septiembre Advertising Age ha revelado con un documento interno de Google que BP ha invertido 2,8 millones de euros en anuncios para que los internautas puedan llegar a conocer lo que se ha hecho o se está haciendo para detener este derrame.
La campaña que ha utilizado la compra de palabras como “derrame de petróleo” o “marea negra” para dirigir a los internautas a un contenido creado específicamente para mostrar cómo responde BP ante esta crisis.
Esto ha significado un aumento de inversión de BP en Google de un 6.200 %. El crecimiento se debe a que la campaña que mantenía en el buscador era “presencial”. Por ejemplo, Exxon Mobile invirtió poco más de 33.000 euros durante el mes de junio.
Esto ha significado un aumento de inversión de BP en Google de un 6.200 %. El crecimiento se debe a que la campaña que mantenía en el buscador era “presencial”. Por ejemplo, Exxon Mobile invirtió poco más de 33.000 euros durante el mes de junio.
¿Por qué Google?
Básicamente BP lo que buscó es estar en el lugar donde los internautas podían buscar información e intentar contrarrestar las webs de ecologistas y prensa que dejaban en muy mala posición a la petrolera.
Pero además Google era la plataforma perfecta para iniciar una campaña de comunicación / crisis que no debía buscar resultados económicos. Seguramente muchos de los directores de comunicación y marketing sigan creyendo que Google es una plataforma medible bajo los conceptos de ROI (click – registro – venta) pero no como un generador de mensajes amigables o de branding.
BP curiosamente le dio la vuelta a la tortilla y buscó que un recurso “resultadista”, como lo definió un periodista, se convirtiera en un generador de imagen positiva.
¿Qué lección nos queda?
Lo primero… la imaginación es vital en una campaña de comunicación de este tipo. Seguramente sea más rentable a nivel de marca una campaña en Google que intentar “lavar” la imagen concediendo entrevistas a decenas de periodistas.
Lo segundo… Google se está reposicionando como un generador de marca y no tanto como un capturador de negocio. En este caso BP no quería vender ni un litro de gasolina vía web, sino que utilizó el tráfico que generaba el buscador para poder mostrar su punto de vista sobre el derrame.
Lo tercero… seguramente los recursos económicos que contemos no sean tan grandes como BP, pero sí se puede imitar su campaña de comunicación: análisis del tráfico / fuentes de opinión, compra de enlaces / tráfico en esas fuentes de información y web con actualización constante.
Lo cuarto… el tiempo es vital. Es mejor que seamos nosotros mismos los primeros en informar, aunque sean malas noticias. Si lo hace un tercero, el mensaje seguro que no será tan benévolo.
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