lunes, 4 de octubre de 2010
Leyendas urbanas… que cuestan dinero.
Hoy examinaremos el caso de las “leyendas urbanas”. No analizaremos ni la chica de la curva ni el vídeo de Ricky Martin… Vamos a realizar un ejercicio de “detalle”, a analizar el caso de Procter & Gamble y el culto satánico.
Desde hace mucho tiempo, especialmente en Estados Unidos, corre el rumor de que Procter & Gamble promueve el culto satánico. Todo nace por el logotipo (webs aún mantienen la explicación: http://www.twoagespilgrims.com/doctrine/wp-content/uploads/2008/12/proctergamblelogo_big.jpg) donde se muestra el perfil de un rostro mirando hacia un campo de estrellas, que representan las primeras colonias norteamericanas. Los promotores del rumor afirman que representa a Satán.
Todo nació por unos panfletos anónimos que se distribuyeron en las escuelas y las iglesias. En estos panfletos se afirmaba que un ejecutivo de PyG apareció en un talk show informando que los beneficios de la empresa iban a ser entregados a la Iglesia Satánica.
En el año 1982 en un solo mes la empresa recibió hasta 15.000 llamadas solicitando una explicación sobre este tema.
Procter & Gamble contraatacó primero con unas declaraciones de los productos del talk show diciendo que nunca habían tenido de invitado a un ejecutivo de PyG, y además se utilizaron cartas de apoyo de sacerdotes.
No obstante, a pesar de ello no fue suficiente y tuvieron que acudir a la justicia para denunciar a aquellas personas que difundían el rumor. Sobra decir que PyG ganó todos los juicios.
Si bien, parecía que todo había acabado en el inicio de las década de los 90, en Chicago, volvió a esparcirse el rumor. Para ello PyG preparó los “paquetes de la verdad” que repartió en cientos de iglesias, escuelas, radios… No obstante, tuvo que de nuevo recurrir a los juicios. Aquí se buscó no sólo el “dejar de difundir el rumor”, sino también el comenzar a solicitar compensaciones por el daño a la imagen de la empresa. Los primeros en obtener una sentencia fueron un matrimonio que tuvo que compensar a PyG con 75.000 dólares (año 1991).
Ahora bien, lo más sorprendente de la historia llegaría en el año 1996. Desde Amway Corporation (empresa competidora) se utilizó su sistema de correo de voz para de nuevo propagar el rumor. Cinco de sus distribuidores fueron los “transmisores” del rumor y Procter & Gamble acusó directamente a Amway de ser el promotor de la acción de comunicación.
En el año 2007 (la demanda se interpuso en el año 1996) se dicto sentencia. Amway debía abonar 19,25 millones de dólares por la difusión de este rumor que menoscababa la reputación de la empresa.
Otro caso más moderno es el del diseñador de moda americano Tommy Hilfiger. Según un e-mail que aún sigue propagándose por la red, apareción en el Show de Oprah con un mensaje racista, indicando lo mal que le sentaba que negros, judíos o hispanos llevaran su ropa. Tommy tuvo que acudir personalmente al show para indicar que era todo absolutamente falso (http://www.youtube.com/watch?v=oWdM4Otm9XQ)
Lecciones…
Analizando los casos anteriores se pueden ver diversos comportamientos ante una crisis de reputación:
- Campaña de mensajes desde las fuentes de la leyenda urbana. Tanto PyG como Hilfiger recurrieron a los talks shows, ya sea de forma directa o indirecta para mostrar que la fuente era falsa.
- Campañas de comunicación directas. Los paquetes de la verdad distribuidos a colegios, radios o iglesias por parte de PyG buscaron contrarrestar la campaña malintencionada contra ellos.
- Demandas judiciales. Seguramente los 19,25 millones de dólares no sean suficientes para compensar todo el daño que se pudo hacer desde Amway al volver a propagar el rumor, pero sí identifican a un culpable y el motivo. Si alguien atenta contra nuestra reputación de forma maliciosa, no hay que descartar el uso de la ley para la defensa de nuestros intereses.
Leyendas que aún dan vueltas.
Por cierto, aún hay marcas que sufren el acoso y derribo de algunos indeseables que se dedican a difundir leyendas de este tipo. Por ejemplo, Leche Pascual ha sufrido uno en el que se indica que en el culo del tetrabrik se indican el número de repasteurizaciones que ha sufrido la leche. Una chorrada de caballo, por cierto, porque lo único que hace es indicar las filas de la bobina utilizada. O una lista interminable de champús (Palmolive, Herbel Essences, Flex…) que contienen SLS que produce cáncer. En realidad… el SLS es el componente que produce la espuma de los champús (y que hace que los ojos “piquen”, pero nada más). Otra chorrada… y como estas muchas más.
Seguramente si quien piensa todas estas leyendas dedicara su ingenio a cosas provechosas, el mundo iría mucho mejor.
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lunes, 27 de septiembre de 2010
Google con(tra) las marcas
Google va a comenzar a implementar su política de marcas, después de la experiencia en USA, a todo el mundo. El siguiente país será Reino Unido. Hasta hace poco tiempo las marcas aún podían luchar por poder hacer una defensa de su marca en el conocido buscador. Si bien es cierto que eran pocas las empresas que reclamaban (quizás el caso más conocido fue de Luis Vuitton), siempre las sentencias han constatado que Google es un simple aportador de tráfico, pero nunca responsable del uso de marcas registradas por parte de los anunciantes.
El camino que Google tenía, a nivel de restricción, era que los propietarios de las marcas pudieran impedir que la propia marca apareciera en el texto del anuncio. En realidad esta norma era un “claroscuro” algo curioso. Por ejemplo, un anunciante podría llegar a mostrar la marca de su competidor e incluso mostrar que es mejor que él, siempre que dentro del sitio web se publicara información que así lo atestiguara. El concepto “mejor que” es algo difícil de demostrar, pero Google no ha indicado nunca cómo demostrar las afirmaciones ni quien debía legitimarlas.
Bueno… los cambios son de lo más curiosos. Ahora se podrá no sólo utilizar la marca para aparecer en las búsquedas o de forma contextual, sino también mostrar dentro del texto del anuncio la marca del competidor.
Desde luego, la resolución del uso de marcas en Internet será cada vez más difícil e irá más encaminada a una política de comunicación global.
Sobra decir que esto genera(rá) una nueva fuente de ingresos a Google. Eso sí, hará un flaco favor a muchos internautas que quizás acaben cayendo en páginas de competidores cuando en realidad buscaban una marca concreta. De ahí la necesidad de la campaña de comunicación correcta, bien planificada e incluso con una presencia en Google con un mensaje claro y directo.
Sinceramente creo que esto puede ser el inicio de una lucha de dimensiones que no me atrevo a indicar. Seguramente las marcas pierdan tráfico en beneficio de competidores o falsificadores y los anunciantes comiencen a tener problemas para conseguir productos originales. Eso sí… Google (como) siempre gana.
Omar Castellá | socio director | www.serprimeros.com
sábado, 18 de septiembre de 2010
Deslices, desatinos, desencuentros e idioteces
Desde hace ya bastantes años, en mi biblioteca personal dispongo del libro titulado Grandes errores, de Nigel Blundell, un libro que describe unos cuantos deslices, desatinos, desencuentros e idioteces difíciles de comprender.
Entre los errores que comenta el autor, está el que tiene que ver con la construcción del Teatro de la Ópera de Sidney. Entre otros muchos incidentes, se contaban historias de muros que se construían y se volvían a derribar a fin de que los obreros pudieran mover sus equipos de una a otra parte del edificio.
A lo largo de los años que llevo en Internet, he visto la triste experiencia de empresas de todo tipo que queriendo hacer negocios en la red, habían cometido deslices y desatinos (para ser finos) que les habían puesto al borde de la supervivencia (empresarial y personal).
Casi todas tenían algo en común, no habían preparado un Business Plan (ni nada que se le pareciera). O lo que es lo mismo y simplificando mucho, no habían hecho ningún cálculo sobre la rentabilidad de su inversión.
Solo eso puede explicar, por ejemplo, que no se hubieran dado cuenta de que invertir 300.000 Euros en un sitio web, para que produzca unos ingresos de 600-800 Euros mensuales, era un suicidio. ¿Es que nadie se había dado cuenta de que para recuperar la inversión inicial (sin incluir gastos de gestión, ni intereses y beneficios) había que dejar pasar 31 años?
Lógicamente, nunca supe de dónde salió el dinero para esa inversión, pero parecía obvio que era un dinero tan fácil de perder como lo habría sido de ganar.
Solo un desliz o desatino permitiría ponerse a vender cualquier producto sin antes haber analizado quién es, qué y cómo vende la competencia que ya tiene su tienda online.
Solo un desliz o desatino puede explicar que se quieran comercializar productos alimentarios dirigidos al mercado español con una web en inglés.
Solo un desliz o desatino temerario puede explicar que la puesta en marcha de una web que debería durar un máximo de dos meses, llegue hasta los diecisiete, impidiendo a comenzar a obtener ingresos antes de caer en la ruina.
Y sin embargo, todos estos ejemplos son absolutamente reales, demasiado reales. Por difícil que sea creerlo.
Tristemente, cuando estas empresas tratan de rectificar, a menudo es demasiado tarde. Su ruina empresarial, personal o vocacional hace imposible su recuperación. Quizás, por eso, entre otras cosas, hay tantas empresas que han fracasado en Internet.
Al final, lamentablemente, en lugar de reconocer el error propio, estos fracasos se atribuyen al medio (Internet). Y eso hace que muchos otros emprendedores que podrían tener éxito en la red se queden paralizados por el temor a equivocarse.
Así que si tienes una idea, asegúrate de que es una buena idea. Construye tu Business Plan con realismo, busca la ayuda de amigos y expertos cualificados (y honrados) para que lo evalúen y asegúrate de que, de llevar adelante el proyecto, estás tomando una buena decisión y no dirigiendo tus pasos a la morgue.
Para triunfar en Internet, se necesita mucho más que ilusión. Evita la temeridad y no cometas deslices, desatinos, desencuentros e idioteces. Los errores se pagan y cuanto más grandes son, peores son sus consecuencias.
Mario Castellá | Socio Director | www.serprimeros.com
BP, Google y el desastre del Golfo de México
Desde la explosión de la plataforma en abril de este año decenas de miles de artículos se han ido publicando y es muy difícil encontrar en alguno de ellos una imagen positiva de la compañía BP. Para contrarrestar esta “crisis” BP inició una campaña de comunicación de lo más curiosa. Si bien se hizo público que se iban a invertir más de 50 millones de dólares en esta campaña, nadie sabía cómo se habían dividido estas inversiones. Pues bien, a principios de septiembre Advertising Age ha revelado con un documento interno de Google que BP ha invertido 2,8 millones de euros en anuncios para que los internautas puedan llegar a conocer lo que se ha hecho o se está haciendo para detener este derrame.
La campaña que ha utilizado la compra de palabras como “derrame de petróleo” o “marea negra” para dirigir a los internautas a un contenido creado específicamente para mostrar cómo responde BP ante esta crisis.
Esto ha significado un aumento de inversión de BP en Google de un 6.200 %. El crecimiento se debe a que la campaña que mantenía en el buscador era “presencial”. Por ejemplo, Exxon Mobile invirtió poco más de 33.000 euros durante el mes de junio.
Esto ha significado un aumento de inversión de BP en Google de un 6.200 %. El crecimiento se debe a que la campaña que mantenía en el buscador era “presencial”. Por ejemplo, Exxon Mobile invirtió poco más de 33.000 euros durante el mes de junio.
¿Por qué Google?
Básicamente BP lo que buscó es estar en el lugar donde los internautas podían buscar información e intentar contrarrestar las webs de ecologistas y prensa que dejaban en muy mala posición a la petrolera.
Pero además Google era la plataforma perfecta para iniciar una campaña de comunicación / crisis que no debía buscar resultados económicos. Seguramente muchos de los directores de comunicación y marketing sigan creyendo que Google es una plataforma medible bajo los conceptos de ROI (click – registro – venta) pero no como un generador de mensajes amigables o de branding.
BP curiosamente le dio la vuelta a la tortilla y buscó que un recurso “resultadista”, como lo definió un periodista, se convirtiera en un generador de imagen positiva.
¿Qué lección nos queda?
Lo primero… la imaginación es vital en una campaña de comunicación de este tipo. Seguramente sea más rentable a nivel de marca una campaña en Google que intentar “lavar” la imagen concediendo entrevistas a decenas de periodistas.
Lo segundo… Google se está reposicionando como un generador de marca y no tanto como un capturador de negocio. En este caso BP no quería vender ni un litro de gasolina vía web, sino que utilizó el tráfico que generaba el buscador para poder mostrar su punto de vista sobre el derrame.
Lo tercero… seguramente los recursos económicos que contemos no sean tan grandes como BP, pero sí se puede imitar su campaña de comunicación: análisis del tráfico / fuentes de opinión, compra de enlaces / tráfico en esas fuentes de información y web con actualización constante.
Lo cuarto… el tiempo es vital. Es mejor que seamos nosotros mismos los primeros en informar, aunque sean malas noticias. Si lo hace un tercero, el mensaje seguro que no será tan benévolo.
Sentido y sensibilidad
Desde nuestros inicios y quizás porque nosotros, en su momento, también recibimos alguna ayuda y orientación, siempre hemos creído que compartir nuestras ideas y experiencias debía formar parte de nuestra experiencia empresarial.
Por eso, nuestro interés en participar activamente en las comunidades y los foros de aquellos años.
Ese mismo interés y la búsqueda de un canal en el que pudiéramos expresarnos sin comprometer a los moderadores más exigentes, nos llevó a la creación de Folio Zero. Folio Zero fue una plataforma en la que expresamos nuestras opiniones libremente y en la que tratamos de aportar nuestra contribución al sentido común.
Fruto del esfuerzo comunicativo de aquel tiempo, todavía conservamos algunos enemigos a los que no les gustó que en nuestros comentarios hiciéramos alusión a algunas de sus prácticas más deplorables. Afortunadamente, muchos han perdido toda relevancia o sencillamente, han dejado de existir.
Ahora volvemos a la carga. Pero todos tranquilos. De momento, aderezaremos nuestros comentarios con todo el sentido común y con la máxima sensibilidad de la que seamos capaces. En realidad, solo pretendemos hacer pensar.
Esperamos que los contenidos sean de tu interés y que nos sigas leyendo. Eso nos animará a seguir compartiendo lo que somos y lo que tenemos.
Muchas gracias por leernos.
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